E-HANDELSKUNSKAP - TIPS FÖR DIG SOM JOBBAR MED E-HANDEL

Så kan e-handlare få ut mer av sökmotorerna med strukturerad data och rich snippets

Utvecklingen inom så kallad strukturerad data går väldigt fort och denna artikel är ett försök att samla ihop och beskriva nuläget, speciellt vad det betyder för dig som e-handlare och vad du kan göra för att ligga i framkant. 

Varför ska jag som e-handlare bry mig om detta?

Det är ganska enkelt: Du vill få mer trafik från sökmotorerna. Om du hjälper dem att förstå vad ditt innehåll handlar om genom att märka upp eller "tagga" så kan sökmotorerna visa ditt innehåll på ett sätt som gör att din e-handel syns bättre i sökresultatet. Du kan även använda det till att förbättra din interna sökmotor på den egna webbplatsen.
 
Strukturerad data är ett sätt att visa mer relevant innehåll i resultatet från sökmotorerna. Som alltid när den här typen av engelska termer dyker upp tar det ett tag innan de svenska benämningarna har satt sig. Du har kanske stött på begrepp som ”semantic markup”, ”rich snippets” eller ”structured data”. Enkelt uttryckt är det ett sätt att kunna definiera informationen på din webbplats med htmltaggar så att sökmotorerna kan förstå exakt vilken typ av innehåll det handlar om, till exempel om talet 10 innebär ett pris, en temperatur, ett betyg eller något annat. För olika branscher kan det handla om olika typer av innehåll som lyfts fram.
Exempel på Rich snippets.

Var ska man börja?

  1. Börja med att märka upp alla produkter enligt productschemat schema.org/Product. De viktigaste som måste vara med: Minst en av de egenskaper som gör produkten unik (SKU, MPN, productID), produktnamn, och de egenskaper som tillhör ”Offer” som pris, valuta, lagerstatus. Utöver det så är det bara fylla på så mycket som möjligt av de egenskaper som är relevanta. Tips är även att kolla av mot egenskaperna under ”Product”. Om ni har data som ni inte har med på produktsidorna idag som ni kan ta med, exempelvis releasedatum, att produkten är ett tillbehör till annan produkt etc. så kan det vara bra att komplettera med det.
  2. Ta hjälp av er e-handelsplattformsleverantör eller en fristående konsult för att få informationen på plats om ni inte själv kan göra det. (Om det är krångligt att få in i er e-handelslösning så finns det alternativa sätt att lösa med Google Tag manager och JSON-LD, se exempel.)
  3. Testa sidorna i Googles verktyg när ni är klara med implementeringen. Då får du veta om ni har märkt upp sidorna rätt och även varningar om det är uppmärkningar som Google tycker att ni borde använda.
  4. Använd Google Webmaster tools för att kontrollera hur Google fångar upp den strukturerade datan och om det är några fel i den.
Exempel på produktschemat från schema.org

Tre vassa tips till

  1. Facebook Open Graph Detta hjälper dig att kontrollera vilken och hur din information visas på Facebook och andra sociala sajter som använder sig av Open Graph, till exempel om du vill att en viss bild ska visas när folk delar en länk på Facebook. 
  2. Brödsmulor (breadcrumbs) Du har säkert breadcrumbs på din e-handel redan idag för att underlätta för användaren att veta var hen befinner sig i strukturen. Om du märker upp den enligt Schema.org Breadcrumbs så kommer detta även visas i sökmotorernas sökresultat under länken till sidan.
  3. Video Är video viktigt för din försäljning? Se till att märka upp enligt VideoObject Schemat, då kan en bild visas från videon i sökresultatet, vilket kan öka din klickfrekvens avsevärt.
 
Vy från Google Webmaster tools som visar vilken strukturerad data som Google har fångat upp och varningar för vilka fel som Google hittat.

Var är vi nu och vad är på gång inom strukturerad data?

Google använder allt mer strukturerad data i sina produkter. Det är till exempel möjligt att ange att Google ska använda sig av det för pris och lagerstatus i dina Google Shopping-kampanjer istället för uppgifterna som kommer från din prisfil. Det kan vara bra om du inte uppdaterar din fil så ofta.
 
Google har nyligen lanserat (mars 2015) dynamiska structured snippets i Adwords som hämtas från landningssidorna. Än så länge finns det endast globalt på engelska och i utvalda branscher som detaljhandel, hotell och flyg, men det kommer att rullas ut till fler. Exempel kan vara betyg på produkten eller på butiken. 
 
Även Google sitelinks search box är ett exempel. Här är det viktigt för dig som e-handlare att implementera lösningen från Google för se till att Google verkligen visar ert interna sökresultat, annars riskerar ni att Google använder sitt resultat och därmed visar Adwords-annonser från konkurrerande sajter. 

Historien om rich snippets och Schema.org

2009 introducerade Google rich snippets och som innebär att webbsajterna kunde börja märka upp information, till exempel betyg och pris, med antingen microformat eller RDFa som sedan Google kunde välja att visa direkt i sökresultatet. Det gjorde att en sajt med till exempel recensionsstjärnor stod ut visuellt och kunde få en bättre klickfrekvens, även om de låg långt ner i resultatlistan. Denna fördel gjorde att allt fler började se hur de kunde märka upp relevant information enligt specifikationerna, även om Google inte garanterade att de skulle ta med och visa informationen i sökresultatet. 
 
2011 gick sökmotorerna ihop och introducerade en gemensam standard för strukturerad data på schema.org som nu fungerar som en samlingsplats för all ”structure data markup”. Sedan 2008 har Martin Hepp drivit ett projekt som kallas Good Relations (Hepp började redan runt 2002 med en första standard) som är en vokabulär för e-handel. I november 2012 blev hela schemat från Good Relations fullt integrerat i schema.org och det gjorde en betydligt mer detaljerad uppmärkning av information möjlig.
 
2014 lanserade Google vad de kallar structured snippets. Detta har inte blivit lika uppmärksammat, med det handlar om hur Google tar ut information från tabeller och sen visar den i sökresulatet. Webbtabeller är något som Google har arbetat med sen mitten av 2000-talet och nu kombinerar de detta med snippets för att visa mer information i sökresultatet. Jag har själv inte sett så många exempel på detta i svenska Google, men håll ögonen öppna för det kommer! 
 
Vill du veta mer om hur du kan arbeta effektivt med strukturerad data? Kontakta oss på SiteDirect så kan vi diskutera hur du kan förbättra ditt resultat.
Artikelförfattare: Jonas Lindblom. Jonas har lång erfarenhet av
att SEO- och SEM-frågor ur ett e-handelsperspektiv.
Han jobbar idag inom SiteDirect-koncernen, bland annat med att
hjälpa kunderna med SEO- och SEM-analyser.